能源企业如何树立良好口碑

良好的口碑是企业品牌知名度、美誉度、信任度的集中体现，对于企业提升市场占有率，培育客户忠诚度，以及提高经济效益的意义日趋重要。

当前，随着人们环保意识不断增强，能源产品消费者快速增加，“邻避效应”日趋显现，能源企业的生产经营能否得到社区接纳，企业口碑发挥着重要作用。在日前召开的中国能源企业口碑论坛上，多位专家达成共识，在“一带一路”战略不断推进的背景下，中国能源企业急需加强口碑建设，提升竞争软实力。

在互联网时代，能源企业的口碑建设面临更大挑战。

首先，相比实体经济时代，互联网时代做好品牌更加重要。这是因为过去品牌只是实体的代表符号，但今天品牌就是实体本身。扩大传播面，塑造良好口碑，获得大众认可，任务往往更加艰巨。

其次，在信息更加充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广难度越来越大，成本也越来越高。大型能源企业依靠资金优势做广告的传统打法未必能见效。而对于中小企业或创业公司而言，不需要高额资金投入，无需迈过知名度的门槛，也有可能创造有利的品牌条件。大型企业的优势不再非常突显。

最后，处理网络危机和制定公关策略难度更大。网络是开放的平台，网络传播既可以让不知名的公司短期内家喻户晓，也可以让声名显赫的企业一夜间名誉扫地。新媒体时代，内容获取和分发已发生本质变化。信息生产由职业记者变为公众，消息发布由编辑变为社交圈。重大事件传播中，微博等新媒体传播面更广、速度更快。在遇到负面舆情时，网络中不了解实情、不加判断的第三方口碑传播者，会对能源企业的口碑传播带来一定的挑战性和不确定性。

面对这些挑战，能源企业应该如何主动作为、树立良好口碑？

第一，能源企业要输出核心主张。中国人民大学新闻学院副院长胡百精认为，现在有些能源企业很重视宣传，持续输出大量信息，但并没有凝聚成一个核心主张，对于能源与公众、能源与文明等究竟是何关系，并没有清晰地表达出来。因此，要给消费者等利益相关者留下良好、冷静、准确、理性、平衡的口碑，输出品牌的核心主张、差异性主张、有效主张是必须迈出的第一步。这种主张一旦嵌入到消费者的生活路线中，沉淀为集体记忆，就有可能推动良好口碑快速传播。

以BP为例。BP将“超越石油”的新愿景、新战略，与其四大核心价值观——创新思维、性能保证、锐意进取、环保先锋充分配合，树立传播全新的品牌形象。公司通过网站、品牌宣传片、内部员工杂志等多种方式输出“超越石油”的核心观念。伦敦奥运会更是BP向世界展示的绝佳机会，他们通过支持奥运基础设施建设，减少观众观赛途中产生的温室气体排放等行动，向外界传递“超越石油”的承诺。这种输出核心主张，让理念印刻在消费者脑中的方式，树立了BP良好的企业口碑。

第二，以对话的方式建构口碑。能源企业在舆论生态建设和打造品牌时，已深切感受到传播方式多样性给自己带来的冲击。面对质疑和负面信息传播，反击和噤声都不是最好的办法。互联网传播时代，应由对抗和反击转为对话和交流。

正如胡百精所说：“一家企业，如果要和利益相关者在多元主义的时代，缔结利益共同体和价值共同体关系的话，那么这家企业必须和利益相关者建立实质性的对话关系。”要想获得一个好的口碑，就要允许对话，允许对方回音、质疑、挑衅、批判。一点资讯副总裁吴晨光认为，面对舆论和质疑，堵不如疏。与其拦截负面信息，不如进行舆情疏导。同时，吴晨光建议，抓住媒体转播的主路径尤为重要，保证负面不实的内容不到达用户最集中的地方。

第三，口碑传播时寻求可能的价值认同。树立口碑的过程中，不但要在事实层面做出努力，寻求价值认同也是重要途径之一。能源企业不但要强调产品、技术、渠道、市场等事实层面的问题，更要将自己的市场主张和技术主张转换为公共精神，在品牌传播、口碑传递过程中，引起对方共鸣，达到情感上的靠近。

这一点在“走出去”进程中显得尤为重要，能源企业要注重由资金先行向口碑先行转变。成熟的国际化大公司在推进海外项目时，往往采取公益先行、公众熟悉品牌、进军产品、共享技术的方式，取得良好的效果。然而再看中国能源企业，“走出去”采取的路线恰好相反，通常是投入资金、在当地建立炼厂输出产品、遇到环保问题采取危机公关、继而履行社会责任的方式，与当地民众无法建立价值认同，往往事倍功半。

“‘求异’的概念是要互相欣赏，而且是越不同越认可，抱着这样的态度和心态，才能与其融合，互相促进，互相补充，并产生更好的效果。”中国石油集团国际部综合处处长陆如泉认为。2009年收购哈萨克斯坦MMG公司后，履行社会责任的同时，主动承担责任，推动员工本土化，努力获得当地政府信赖，从而使得项目后续运营取得顺利进展。

责任先行、打造平台，借助媒体、传播中国文化，无疑是深化口碑的最好做法。在“一带一路”战略构想下，中国能源企业要坚定不移地走品牌先行、声誉先行、软实力先行的道路。