中国移动有关人士告诉记者，神州行品牌运营近5年来虽有大量用户加入，但作为定位为大众品牌的神州行还没有形成自己明确的品牌形象，还未有效地同中国移动旗下的“全球通”、“动感地带”产生明显区隔，加之不少省市移动公司在市场竞争激烈的背景下发展了本地品牌，虽然短期内在一定程度上满足了本地客户对于移动通信服务的需求，但也存在着客户感知不清晰、品牌形象不完善、资费体系过于繁杂等问题。如果不对这些地方品牌加以整合，长期下去就会影响到中国移动整个品牌体系的发展。同时，近几年来，中国移动的“全球通”和“动感地带”品牌相继展开全面、大规模的品牌营销工作，诸多有影响力的市场活动不断引发行业震动。与之相比，神州行品牌形象就急需进行强化和整合。
资料显示，神州行品牌创始之初肩负着最大限度地占领中低端移动通信市场的历史重任，从最初史无前例的零月租、预付费等革命性的创新服务，到后来顺应市场变化，进而衍生出一系列具有地方特色的子品牌，走贴近大众的平民化路线，在为客户创造更满意的服务和体验上一直坚持不懈，最大限度地挖掘了潜在的移动通信客户的需求。经过5年多的发展，神州行目前已成为拥有近2亿户客户的品牌，其客户拥有量一直在中国移动三大品牌中位列第一。此次整合战略的主要内容在于将各地方的本地品牌统统收编到统一的神州行品牌之下，整合统一之后再以“神州行”之名推出本地营销方案，准确地体现“神州行”品牌“实惠、亲切、大众化”的定位及特征。
据悉，中国移动从去年开始陆续将原有的本地品牌逐渐整合到“神州行”这一品牌之下，并分阶段启动了神州行的品牌形象传播工作。目前，中国移动下属各移动通信公司通过在神州行品牌下开发本地营销方案、对原有的资费体系进行梳理和整合，正逐步开展神州行品牌的整合工作，神州行的品牌建设正从零散、各自为战的局面向正规化、统一化方向发展。
神州行品牌的整合是中国移动品牌深化工作的重点，对于中国移动来说也是一项挑战:既要维护原有使用标准神州行客户的忠实度与稳定性，又要在“神州行”统一的品牌大旗下通过多样化的资费营销方案满足更细分客户群的需求，逐步弱化客户对于原本地品牌的认知，重塑客户心目中神州行大众化、亲和的市场形象。
专家指出，像神州行这样拥有大量客户的品牌，任何一步市场行为都不容有失。在神州行的品牌整合工作上，中国移动采用的是“自然过渡”的原则。从今年年初开始，各地自由的营销方案开始逐步停止，各地移动运营商通过“自然过渡”的方式将原本地品牌逐步整合到“神州行”名称下。在各地神州行品牌实现整合的同时，神州行将推出更为详尽的业务和服务，从而以更具个性化的产品与服务对抗竞争对手的不断威胁，并与同是中国移动旗下的“全球通”、“动感地带”保持差异化，处理好三大品牌之间的交叉或空白地带，保证品牌架构的无缝覆盖。
品牌体现的是企业对客户的价值承诺，也是客户在选购过程中的权威性参考依据。我们有理由相信，在统一包装、统一传播的整体推动下，神州行“轻松由我”的品牌主张，“大众化、亲切”的感知，“实惠、自由、便捷”的功能特征都将更为凸显。
