——朦胧诗人，教你清晰做品牌
朦胧诗派代表舒婷，在七十年代末，写过《致橡树》一诗，这是一首爱情诗，诗人在当时没有想到它会成为其成名代表作，更使诗人没有想到的是，在20多年后的今天，她的这首诗，正喻示着我们应该如何做品牌。
让我们首先来欣赏一下：
致橡树
我如果爱你
绝不学攀援的凌霄花
借你的高枝炫耀自己
我如果爱你
绝不学痴情的鸟儿
为绿茵重复单调的歌曲
也不止像泉源
常年送来清凉的慰藉
也不止像高山
增加你的高度,衬托你的威仪
甚至日光,甚至春雨
不,这些都还不够
我必须是你近旁的一株木棉
作为树的形象和你站在一起
根，紧握在地下
叶，相触在云里
每一阵风吹过
我们都互相致意
但没有人听懂我们的言语
你有你的铜枝铁杆
像刀、像剑、也像戟
我有我红硕的花朵
像沉重的叹息、又像英雄的火炬
我们分担寒潮、风雷、霹雳
我们共享雾蔼、流岚、虹霓
仿佛永远分离
却又终生相依
这才是伟大的爱情
坚贞就在这里：
爱
不仅爱他伟岸的身躯
更爱他坚守的位置,脚下的土地
一千个读者，就有一千个哈姆雷特。同样，不同的人读《红楼梦》，对《红楼梦》也有不同的理解。下面,我们就这首诗，以不同的视角，进行逐一解读,以领略诗人的爱情言品牌意。
具体地说，就是来学习诗人教我们如何开创第二品牌。橡树是什么，是已成功的品牌； “我”——就是欲要打造的第二品牌。
“我如果爱你
绝不学攀援的凌霄花
借你的高枝炫耀自己”
假如，我们要开创第二品牌，那么，“我”如果深爱已成功的品牌的话，就绝不要学“凌霄花”，借助第一品牌的成功形象来顺势达到提高自己的目的。诗人一个“绝”字，态度鲜明，立场坚定，坚决予以否定。多么惊世骇俗！有多少品牌大师和品牌书在教我们如何进行品牌延伸，怎样利用品牌资产在新的竞争领域取得竞争优势。据有关统计，在世界的范围内，新产品上市，大约有70%的产品是运用了品牌延伸策略。从延伸的效果来看，在短期内大都取得了不俗的市场表现；但对品牌长期发展来说，却是不利的。品牌延伸就如喝的酒，酒是兴奋剂还是抑郁剂？科学告诉我们，短期内是兴奋剂，长期来说就是抑郁剂。我们可以想像到的喝酒三步曲：开始是轻声细语然后是豪言壮语再后一步就是不言不语了。品牌延伸的过程也大致如此。如，大众汽车公司的金龟车，在初入美国市场时采用侧翼战的方法，针对美国汽车大的特点推出了小型车并取得了巨大的成功（侧翼战的应用原则之一，即是奇袭：悄悄地干活，打枪的不要，然后找到敌人要害处一剑封喉，一击致命，取得胜利。）；然后，大众汽车公司在成功的兴奋之余，将品牌延伸至了大型车和中型豪华车（它自豪地宣布：不同的“大众”，满足不同的大众！）；最终的结果是，大众汽车在美国的销售量从最高时候占据进口汽车市场的67%降至不足4%（在市场上死水微澜，聊胜于无）。
“我如果爱你
绝不学痴情的鸟儿
为绿荫重复单调的歌曲”
太多的品牌，日复一日，沉迷于成功品牌的福荫之下，意识不到自身存在的价值，不知道在爱对方的同时，明白“我是我自己的”，而是为因借势成功品牌取得的些许成功而沾沾沾自喜，因此却失去了自己的个性。这恰如日前的模仿秀，借助名人的效应，靠着重复名人的言行举止浪得薄名，但终因迷失自我，而注定只能昙花一现。为此诗人告诫：这样的“痴情”，绝不是我们学习的典范（又是一个“绝”字）。笔者曾写过一篇《李锦记的品牌之乱》的文章，近期在网上广为传播，其中就谈到了李锦记的延伸品牌——南方李锦记，它不仅借用了原品牌名，就是其商标也是脱胎于李锦记，南方李锦记成立于是1992年，是李锦记的全资子公司，至今它仍在“为绿荫重复单调的歌曲”——借势李锦记的品牌效应。但李锦记给消费者的认知是“酱料”， 而南方李锦记却是一个保健品公司。结果，南方李锦记初始可能享受到了李锦记的“荫”泽，但，最终却因此失去了自我，并也造成了企业之间的品牌混乱，使消费者将这两个企业难以分清。
“也不止像泉源
常年送来清凉的慰藉
也不止像高山
增加你的高度,衬托你的威仪”
传统的品牌常识告诉我们，延伸品牌的成功，像涓涓的细流，像巍巍高山，对品牌的形象起到反哺作用，可以增加品牌的资产，提升品牌的影响力。然而却遭到诗人不满。诗人说“甚至日光,甚至春雨，不,这些都还不够”，为什么，因为它们“为了橡树的蓬勃生长，无怨无悔地奉献、结予，却忘了给自己一个独立的世界、创造自身价值的机会”。
“我必须是你近旁的一株木棉
作为树的形象和你站在一起”
我虽然爱你，但我不能成为你的附庸，必须：一品牌，一世界！也就是说，如果成功的品牌是一棵橡树的话，那么“我”作为第二个推出的品牌就是一株木棉，各自都要以独特的、不同的形象昭示与人。木棉虽与橡树同属“树”这一大品类，但，它却开创了一个与橡树不同的新品类。而开创一个新品类，就要给新的产品起一个新名字。因此，它不能也冠之橡树或者橡树第二，而是叫“木棉”。大象无形，大音希声，诗人给第二品牌起名为“木棉”，似乎是轻意而为，但定位大师杰克•特劳特却告诉我们：起名字是营销战略中最重要的决策。一个好名字能够启动定位的程序和显现出产品最重要特性。著名营销实战专家路长全曾说：好的名字自己会说话、会走路，它本身就能产生销售力。世界石油巨头爱索花了一亿美元征名最终改为埃克森；蒙牛开了十几次会议意见达成一致后才决定使用本名，如今它从蒙古牛成了中国牛，并将成为世界牛，可以说，其占有蒙古的“天苍苍、野茫茫，风吹草地见牛羊”这一心智资源的名字，居功至伟。
“根，紧握在地下
叶，相触在云里
每一阵风吹过
我们都互相致意”
我们同属一个家族品牌，但之间必须对外保持一定的神秘性。我们团结于地下，相谋于高堂。在市场的风雨中，心心相印、息息相通，心领神会、暗送秋波， “但没有人能听懂我们的言语”。
是啊，又有多少人能够知道和体会到如此做品牌的其中三味呢？
麦当劳是一个首屈一指的世界级快餐品牌，谁知道它还参与飞机制造，并且还是飞机制造公司的第一大股东？又有谁知道，占据世界剃须刀65%市场的吉列，其母公司是宝洁？宝洁公司深谙此道，不仅在此隐藏深深，在洗发水市场上，其品牌打造战略，更显精到老辣：一个洗发水，它根据产品的特性和消费者的需求，开发出了去屑、柔顺、营养、专业洗发水，并分别冠以海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个不同的新名字，它们在不同的细分市场上一枝独秀，形成了春色满园的壮观景象，在洗发水领域占据了绝对的主导地位。
我们国内也有企业在这方面 “玩”得炉火纯青者。如同属广东香江集团麾下的家具品牌香江家私和金海马家具。人们总是在报纸上看到它们“缠缠绵绵翩翩飞”，如影随形，貌似天天在开打价格战，引得了大量的眼球，但又有几个人详知其情，并体认到其中的真谛呢 (它们两个品牌因没有明确的定位,确如两只蝴蝶般相似，以致给消费者的形象模糊难分。) ?另一家企业是上海一饮料公司，其生产同一种产品，却注册两块牌子，一个针对儿童市场的叫“阿华田” ，另一针对成人市场叫“众口乐”，两个品牌在各自的市场上都受到目标消费者的青睐，做得风生水起，有人形象地将其称之为“一石二鸟”。此中有真意，又有几人知！
“你有你的铜枝铁干
像刀、像剑、也像戟
我有我红硕的花朵
像沉重的叹息、又像英雄的火炬”
橡树与木棉同属是“树”家族的同胞品牌，而家族品牌的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或家族式的身份。要使每个品牌尽可能地不同并相互区别。诗人仿佛充分领悟到了打造家族品牌的要旨，不仅同胞各自有了相互区别的名称——橡树与木棉，而且其形象，一个阳刚，一个阴柔，之间差异性已达了极致。因此，它们都能在消费者的心智中留下了独特鲜明的形象，并给消费者以丰富的品牌联想。
“我们共担风雷、霜雪、霹雳
我们共享雾蔼、流岚、虹霓
仿佛永远分离
却又终生相依”
在全球经济一体化大竞争的今天，企业所面临的危险与机遇同在。各个品牌各自在市场上经历着残酷的竞争洗礼和分享着丰厚的利润回报。如前面所述的宝洁公司在洗发水市场，各个品牌在各自的细分领域都面临激烈的竞争，当然，它们也都享受到了成功的喜悦。它们仿佛永远在各自为战，其实却又貌离神合、心有灵犀；相互支持、共生共荣。
“这就是伟大的爱情
坚贞就在这里：
爱
不仅爱它伟岸的身躯
更爱它坚守的位置,脚下的土地”
这就是伟大的打造品牌法则：我们爱成功的品牌，不仅要爱它树立起来的强大的品牌形象，更值得爱的，是它“坚守的位置”。 何为“坚守的位置”？就是品牌的定位！多么明确清晰的品牌爱情观！品牌定位,是品牌的核心价值,是品牌成长发展源源不断的动力。品牌定位，也是品牌战略的核心要素，品牌定位一旦确定，就形成了营销一致性的方向，企业的所有资源配置都要围绕定位展开，营销组合（4P）也要发挥协同的作用，三千宠爱集于“定位”一身，不断地强化定位概念，最终在消费者的心智产品阶梯上得到成功的“注册”。凡成功的品牌，不管是有心还是无意都蕴含着一个定位：如饮料行业的可口可乐定位于“正宗”、百事可乐定位于“年青人”的饮料，而红牛与中国的脉动分别定位于“能量”和“维生素”饮料。定位理论已在我国流行多年，但正如定位大师杰克•特劳特与阿尔•里斯所说，“尽管人人嘴上都挂着定位这个词，我们却不太敢肯定到底有几个人真正了解它的含义。”我国的企业在品牌定位方面鲜有成功案例，其重要的原因，是我们的企业和品牌工作者，对定位只是限于表面化和想当然的理解，没有真正体味到其精髓，因之，也就难以将其正确地运用到工作和实践当中，当然，也就不可能享受到品牌定位成功后给企业带来的巨大利益。品牌有了明确的定位，可以迅速促进销售，并持续地积累品牌资产；品牌有了明确的定位，就构筑起了竞争壁垒，能够有效地防止竞争对手的侵入；最为关键的是，只有明确定位的品牌，才能真正地建立起品牌。所以，作为推出的第二品牌，必须爱护已成功的品牌在消费者心智中的“位置”，即定位，否则，如果作为延伸品牌推出，则必然模糊成功品牌的定位，并最终使其失去认知焦点，这样，成功品牌所占据的位置也就岌岌可危了，而一旦失守，就像我们的房子没了房产证，该品牌的价值将大大缩水，直至于无。作为公司的其它品牌，因企业为此失血过多，而得不到应有的资源供给，将会使个个品牌身体羸弱，最终使整个企业陷入困境之中，更甚者，关门大吉。这样的失败案例，比比皆是，不胜枚举：施乐是普通纸复印机的发明者，取得了巨大的成功，并成为复印机品类的代表，后来施乐将品牌延伸到计算机，最终损失达十几亿美元，几近破产，无奈以将计算机业务出售了事。具有讽刺意味的是，IBM作为计算机的代表，凭借其强大的势力，将品牌延伸至施乐的领地——复印机市场，也落得个损失惨重，铩羽而归。施乐与IBM其延伸品牌不仅没能得到好的回报，反而还对原品牌的定位
造成了模糊和伤害。
目前，在我们国内，品牌延伸的形势更为严峻。中国企业尤其是家电企业，它们追求日韩企业成长模式，纷纷落入了打造大品牌的误区，结果世界级的大品牌尚未打成，却个个陷入了大麻烦之中，即使如中国家电第一企业海尔，也未能幸免。海尔在巨亏之后，仍不解品牌之间的“风情”——还在以海尔品牌强力硬推手机，完全不明，在竞争日趋激烈的今天，伟大品牌之爱，不仅爱其“伟岸的身躯”即品牌的强大，更值得爱的是品牌所“坚守的位置”即定位（海尔的定位是“中国家电第一企业”，但手机与家电并无关联），而品牌的爱情哲学是：“爱他，就要远离他！”。也就是说，作为海尔延伸品牌——手机，如果真的爱海尔话，就要远离海尔，这不仅是为了海尔，同样也是为了自己。就如第二品牌的木棉与成功的品牌橡树，相互之间必须远离——从名字开始，直至形象和个性，而且离得越远越好。如此，两个品牌就会拥有各自的一亩三分地——“脚下的土地”，并能在各自的土地上茁壮成长，立于世界品牌之林。
国家的竞争力靠经济，经济的竞争力靠企业，企业的竞争力靠品牌，品牌的竞争力靠定位，而定位的竞争力靠的是简单清晰和与众不同。
“黑夜给了我黑色的眼睛，我用它寻找光明”（朦胧诗派又一代表——-顾城的一句诗《一代人》）。
在这个激烈的大竞争时代，我们处于残酷的竞争“黑夜”当中，如何炼就一双“黑色的眼睛”，来寻找光明，以照亮未来的品牌之路，朦胧诗人舒婷的《致橡树》，给我们企业和品牌工作者提供了清晰的解答。
